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BRANDING

Pourquoi les marques maison sont-elles si visibles sur les rayons des grands détaillants? Parce que même les marques soi-disant sans marques doivent avoir… une image de marque. Pour se différencier, pour exprimer leur ADN profond, pour augmenter leur désirabilité. Prendre le branding à la légère, c’est manquer de vision, manquer de profondeur.

L’erreur la plus courante consiste à définir le branding comme étant l’association logo + emballage lorsqu’il s’agit d’un produit, logo + « slogan » lorsqu’il s’agit d’un service. Or, si ces composantes sont essentielles, elles ne suffisent pas à créer une véritable image de marque, distincte et durable.

Pour bien comprendre, prenons l’exemple d’une personne. Si vous ne la connaissez que très vaguement, très superficiellement, il est possible que vous la croisiez dans la rue sans même la reconnaître. Par contre, dès le moment où vous la connaissez bien, vous lui associez une personnalité. Même si vous la perdez de vue pendant vingt ans, cette personnalité restera solidement imprégnée dans votre tête. Lorsque vous la reverrez, vous ne pourrez la confondre avec aucun autre personne : une foule de caractéristiques lui appartenant en propre vous permettront de la reconnaître. Sa voix, son regard, son humour, sa façon d’être ou de penser, etc.

C’est la même chose pour une marque. Plus sa personnalité est forte, précise, différente de toutes les autres, plus ses attributs se fixent dans votre tête de manière permanente et irréversible. Plus encore que son logo, c’est sa personnalité que vous mémorisez.

Il y a plus encore. Si vous ne définissez pas avec précision la personnalité de votre marque, il y a de fortes chances qu’elle soit définie par toutes les personnes qui en sont les ambassadeurs auprès de votre clientèle : les cadres supérieurs, les chefs de produit, les représentants, etc. Résultat : votre marque aura plusieurs visages au lieu d’avoir une personnalité unique. En communications, ça s’appelle une catastrophe…

Le branding est l’art de créer une image de marque comportant bien sûr un logo, mais aussi et surtout tout un ensemble de références positives qui s’inscriront durablement dans la mémoire.

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