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Le pouvoir des marques

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En 2009, la marque Toyota valait près de 30 millions de dollars américains, en 2015 elle était rendue à 28,6 millions. Attention : on ne parle pas de la compagnie Toyota. Oubliez ses usines et son parc automobile. Oubliez ses divisions et ses filiales. Oubliez ses placements et ses actions. On parle juste du nom Toyota. Et de son logo.

Comment est-ce possible? La réponse est simple : depuis sa création, en 1933, Toyota n’a jamais cessé de soigner deux choses : ses voitures… et sa marque. De sorte qu’aujourd’hui, la marque Toyota occupe une place unique et distincte dans la tête de centaines de millions de consommateurs. Adeptes ou non de son produit, car là n’est pas la question.

Évidemment, la valeur de la marque ne serait pas si élevée si la part de marché de Toyota n’était pas aussi grande. Mais à l’inverse, sa part de marché ne serait pas ce qu’elle est si le nom Toyota n’évoquait pas une certaine valeur. Car dès que Toyota appose son logo sur une nouvelle voiture, déjà on rattache une valeur à la voiture. Sans même la connaître, sans même l’avoir essayée. C’est là tout le pouvoir de la marque.

La notoriété d’une marque est d’ailleurs son meilleur bouclier pour traverser les moments difficiles. En 2010, on a rappelé des voitures pour des raisons techniques, autrement dit de non-qualité? Ne vous inquiétez pas pour Toyota. La puissance de sa marque est telle que tout a été oublié en peu de temps. On peut constater dans le graphique ci-haut que bien qu’elle ait perdu son rôle de leader dans le marché pendant 2 ou 3 ans, elle a su demeurer première en fin de compte. Elle a su y arriver puisque le problème a été pris au sérieux sur-le-champ. 

Toutes les entreprises peuvent-elles réaliser cet exploit? Toutes proportions gardées, la réponse est oui. Même la petite entreprise de quatre employés, avec un tout petit chiffre d’affaires, peut bâtir sa marque pour qu’elle occupe ce qu’on appelle un territoire de marque.

Peut et doit, car c’est la meilleure façon de se bâtir une réputation, de voir sa valeur reconnue dans son marché. Peut et doit, car plus la marque est unique et cohérente, plus l’entreprise économisera en publicité, en promotion et même en relations publiques : le seul fait d’écrire ou de prononcer son nom évoquera une valeur.

Ci-dessous, les territoires de marques de ces trois grands joueurs des télécommunications ont comme objectif d’éviter la confusion et d’assurer à ces entreprises que les consommateurs les identifient bien, et ne les prennent pas l’un pour l’autre. Ce sont de très bons exemples de la force qu’ils donnent à la marque, lorsque bien définis.

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